Philips Hue, la marca premium de iluminación inteligente de Signify, tenía la misión de hacer la iluminación más simple, inspiradora y personal. Para hacer evolucionar la marca Hue, Signify cambió su estrategia de crecimiento hacia un modelo directo al consumidor, centrándose en la customer experience en línea, y se dispuso a transformar su panorama digital.

Merkle fue seleccionado como partner de agencia de Signify y se le pidió que creara una solución que pudiera permitir journeys más personalizados, impulsar el insight hacia el negocio y hacer crecer su base de clientes.

Desafío

El panorama de datos existente de Hue contenía mucha información, pero no estaba bien conectado. Dado que el equipo de marketing no podía acceder fácilmente a los datos para activarlos, no se podían utilizar para coordinar campañas en todos los canales. 
 
Para apoyar la nueva estrategia de crecimiento directa al consumidor, había que superar cuatro retos principales: 

• El proceso de comercio debía integrarse en la empresa y era necesario renovar la experiencia del usuario. 
• Era necesario crear una visión única del consumidor, agrupando todos los datos posibles en un sistema que utilizara los identificadores existentes.
• Debían iniciarse y probarse journeys personalizados a través de los canales, utilizando datos de comportamiento y/o datos de terceros 
• Se necesitaba apoyo para el cambio organizativo con el fin de garantizar que Signify pudiera seguir maximizando el valor.

Servicios
Experience & Commerce, análisis y plataformas de datos

Industria
Minoristas y Bienes de Consumo

Mercado
Global

Partners tecnológicos
Adobe

Enfoque

Juntos elegimos Adobe Experience Platform para crear Hue 3.0 y desarrollar un “motor de personalización de experiencias” completo. 

Creamos los servicios de backend para recopilar los datos de los clientes en un único perfil unificado e iniciamos la transformación organizativa para acelerar el valor de la plataforma utilizando equipos de marketing ágiles y combinados, hipercentrados en el cliente. A cada equipo se le asignó una fase del customer journey y ahora podía crear y probar rápidamente campañas, recorridos personalizados, páginas de destino personalizadas y automatizar campañas de activación. 
 
Por último, implementamos las funciones de medición de Adobe, lo que proporcionó a Signify acceso casi en tiempo real a los datos del journey y de la campaña.

1. Marca líder en UX y Marca
   Rediseñamos e implementamos journeys web clave con un framework que priorizase el acceso desde los dispositivos móviles, todo ello basado en las mejores prácticas de UX y en la validación de grupos de discusión. También realizamos una auditoría técnica de posicionamiento en buscadores web para mejorar las velocidades del sitio y la capacidad de encontrar contenido. Tras el despliegue, optimizamos con un flujo de trabajo continuo de CRO para mejorar aún más el engagement, las activaciones de dispositivos y los ingresos.
2. Tienda y cumplimiento
   Nos asociamos con Signify para llevar su solución de comercio internamente, optimizando los procesos a lo largo del camino. También implementamos el comercio sin cabeza (front-end) para desbloquear la funcionalidad en cualquier canal.
3. People-based Marketing
   Implementamos la primera pila completa de Adobe Experience Platform junto con Adobe Campaign, que crea un perfil de consumidor unificado y organiza journeys en tiempo real a través de varios canales.
4. Analítica
   Hemos desarrollado un nuevo modelo de segmentación de consumidores y recomendación de productos. Se puede utilizar en todos los canales para dirigir las comunicaciones e impulsar las ventas cruzadas dentro de los hogares de Philips Hue. La modelización de la ciencia de los medios también ayuda a determinar el gasto presupuestario óptimo en todos los canales.
5. Gestión del cambio
   Para maximizar la implementación técnica, ayudamos a Signify a crear una organización centrada en el cliente para operar las capacidades al diseñar nuevos equipos y roles con KPI específicos y formas de trabajar.

Resultados

Con más de 200 personas, en 12 países y durante una pandemia nacional, Signify y Merkle implantaron la plataforma de Adobe en todos los mercados de Hue en menos de cinco meses. Las brigadas de marketing obtuvieron una perspectiva unificada del customer journey y Signify se convirtió en un auténtico minorista directo al consumidor. 

Los equipos de marketing siguen creando y probando nuevas campañas cada dos semanas y ya han reducido los tiempos de despliegue entre mercados de meses a días. 
 
Con mayor velocidad, alcance, simplicidad y relevancia, el rendimiento de los contenidos ha mejorado en un 25 %, los tiempos de carga del sitio en un 70 % y la conversión en un 30 %. Ahora, de cara al futuro, la mejora de la customer experience está en camino de alcanzar sus objetivos y lograr un crecimiento interanual del 100 %.

Para obtener más información, vea nuestra sesión con Signify en Global Adobe Summit 2021.