Philips Hue, la marca premium de iluminación inteligente de Signify, tenía la misión de hacer la iluminación más simple, inspiradora y personal. Signify cambió la estrategia de crecimiento de Hue hacia un modelo directo al consumidor, centrándose en la experiencia del cliente en línea, y se dispuso a transformar su panorama digital.

Se contrató a Merkle como partner de agencia para hacer crecer su negocio con ingresos directos al consumidor para Philips Hue con el objetivo de crear una solución en la que los datos conectados pudieran permitir viajes más personalizados, aportar información al negocio y hacer crecer su base de clientes.

Desafío

El entorno de datos existente de Hue contenía muchos datos, pero no estaban muy conectados y el equipo de marketing no podía acceder a ellos fácilmente para activarlos. Los datos no se podían utilizar para coordinar campañas en todos los canales, y el proceso de comercio se subcontrataba a un partner externo.

Para apoyar su nueva estrategia de crecimiento directa al consumidor, había que superar cuatro retos principales;

• El proceso de comercio electrónico debía integrarse en la empresa y era necesario renovar la experiencia del usuario en el sitio web;
• Era necesario crear una visión única del consumidor, agrupando todos los datos posibles en un sistema que utilizara los identificadores existentes y estableciera conexiones futuras mediante identificadores adicionales entre canales;
• Debían iniciarse y probarse recorridos personalizados a través de los canales, utilizando datos de comportamiento y/o datos de terceros;
• Se necesitaba apoyo para el cambio organizativo con el fin de garantizar que Signify pudiera seguir maximizando el valor.

Servicios
Experiencia y comercio, análisis y plataformas de datos

Sector
Minoristas y bienes de consumo

Mercado
Global

Partners tecnológicos
Adobe

Enfoque

Juntos elegimos Adobe Experience Platform para crear Hue 3.0 y desarrollar un “motor de personalización de experiencias” completo.

Creamos los servicios de backend para recopilar los datos de los clientes en un único perfil unificado e iniciamos la transformación organizativa para acelerar el valor de la plataforma utilizando equipos de marketing ágiles y combinados, hipercentrados en el cliente. A cada equipo se le asignó una fase del customer journey y ahora podía crear y probar rápidamente campañas, recorridos personalizados, páginas de destino personalizadas y automatizar campañas de activación.

Por último, implantamos las funciones de medición de Adobe, lo que proporcionó a Signify acceso casi en tiempo real a los datos del recorrido y de la campaña.

1. Marca líder en UX y Marca
   Rediseñamos e implementamos recorridos web clave con un marco que priorizase el acceso desde los dispositivos móviles para la web, todo ello basado en las mejores prácticas de UX y en la validación de los diseños por parte de grupos de discusión. Paralelamente, realizamos una auditoría técnica de posicionamiento en buscadores web para mejorar la velocidad del sitio y la capacidad de búsqueda orgánica del contenido en todos los sitios web de Hue. Tras el despliegue, seguimos optimizando con un flujo de trabajo continuo de CRO para mejorar aún más el engagement, las activaciones de dispositivos Hue y los ingresos.
2. Tienda y cumplimiento
   Trabajamos con Signify para incorporar Magento como su solución de comercio electrónico, optimizando los procesos e implementando el comercio sin cabeza para desbloquear la funcionalidad de comercio electrónico a través de cualquier canal.
3. People-based Marketing
   Lanzamos la primera implantación completa de Adobe Experience Platform en combinación con Adobe Campaign. Este motor de personalización de marketing crea un perfil de consumidor unificado con orquestación de viaje en tiempo real que conecta la web entrante, el correo electrónico transaccional, el correo electrónico saliente y los medios de pago.
4. Analítica
   Hemos creado una nueva segmentación de consumidores y un modelo de recomendación de productos que se puede desbloquear en todos los canales para dirigir mejor las comunicaciones e impulsar las ventas cruzadas en los hogares que ya tienen Philips Hue. La modelización de la ciencia de los medios también nos permite determinar el gasto presupuestario óptimo en todos los canales.
5. Gestión del cambio
   Para maximizar el valor obtenido de la implementación técnica, ayudamos a Signify a establecer una organización centrada en el consumidor para operar las capacidades anteriores. Esto incluyó desde el diseño de nuevos equipos y sus respectivos indicadores clave de rendimiento hasta la definición de nuevas funciones y formas de trabajar.

Resultados

Con más de 200 personas, en 12 países y durante una pandemia nacional, Signify y Merkle implantaron la plataforma de Adobe en todos los mercados de Hue en menos de cinco meses.

Por primera vez, las brigadas de marketing obtuvieron una perspectiva unificada del custyomer journey y Signify se convirtió en un auténtico minorista directo al consumidor. Los equipos de marketing ahora pueden crear y probar nuevas campañas cada dos semanas y ya han reducido los tiempos de despliegue entre mercados de meses a días.

Y la mejora de la experiencia del cliente habla por sí sola.

Con mayor velocidad, alcance, simplicidad y relevancia, el rendimiento de los contenidos ha mejorado en un 25 %, los tiempos de carga del sitio en un 70 % y la conversión en un 30 %. De cara al futuro, la mejora de la experiencia del cliente está en camino de alcanzar sus objetivos y lograr un crecimiento interanual del 100 %.

Para obtener más información, vea nuestra sesión con Signify en Global Adobe Summit 2021.

Claves del éxito

• Aprovechamiento de la escala, la potencia y las ventajas de la plataforma de comercio existente de Satair
• Realización de todos los pasos normativos complejos para los vendedores en Marketplace
• El stock de piezas de repuesto pasa de ser un pasivo a una inversión
• Conocimiento profundo de todas las necesidades y problemas de los compradores profesionales de piezas de aviones