Desafío

ASML es líder en innovación y una fuerza global en crecimiento en la industria de los semiconductores. Originalmente una empresa holandesa de alta tecnología, fundada en 1984, ASML se ha convertido en un líder mundial innovador en la industria de los semiconductores, desarrollando máquinas que pueden utilizarse para producir microchips.

Durante el estallido inicial de la COVID-19, una oleada de despidos provocó un enorme aumento del número de solicitantes de empleo en los Estados Unidos. Sin embargo, ASML seguía necesitando urgentemente contratar personal cualificado, ya que la industria técnica sufre una escasez mundial de buen personal. Pero, ¿cómo podían encontrar a las personas adecuadas para cubrir sus puestos cuando miles de personas estaban buscando trabajo?

El escaso conocimiento de ASML por parte de los candidatos era una preocupación clave; aunque ASML se estableció en los Estados Unidos ya en 1999 y ha ampliado sus operaciones a San José y Wilton, la reputación y el reconocimiento de marca de ASML en los EE. UU. seguían estando por detrás de los de los Países Bajos.

ASML nos pidió ayuda para responder al reto de la contratación de personal para su fábrica de Wilton, Connecticut, justo al otro lado de la frontera con el estado de Nueva York, devastado por la COVID-19. Nuestro primer reto fue atraer a candidatos del calibre adecuado a partir de una reserva considerable de talentos disponibles; el segundo, desarrollar una campaña en los Países Bajos que debía incluir material de vídeo captado en los Estados Unidos, todo ello mientras se negociaban estrictas medidas de control del coronavirus.

Servicios
Activación

Industria
Alta tecnología

Mercado
Países Bajos, Estados Unidos

Enfoque

ASML se asoció con Merkle Nederland para desarrollar una campaña de 360 grados con el fin de promocionar eficazmente la relativamente desconocida ASML en los Estados Unidos. Como agencia líder, fuimos responsables de todo el concepto creativo y el diseño.

Nuestra campaña se articuló en torno al mensaje "We're Hiring" (Estamos contratando): un mensaje claro y esperanzador para muchas personas de la región que se quedaron sin trabajo o se vieron amenazadas por la pérdida de empleo debido a la COVID-19.

Dentro de la campaña, el objetivo principal era crear la mayor concienciación posible para situar a ASML en el mapa como empleador, tras lo cual se activó a los solicitantes de empleo relevantes a través de diferentes canales para llevarles a través del embudo a considerar ASML y, a continuación, solicitar un puesto de trabajo. No solo se dirigió a grupos interesados y conocedores de las distintas áreas de especialización de ASML, sino que también se utilizó el retargeting interactivo del sitio web y la página de Facebook de ASML para grupos objetivo de Wilton y sus alrededores (Connecticut, Nueva York y Nueva Jersey).

Aunque las oficinas cerraron sus puertas, el trabajo en las fábricas continuó con normalidad. Se tomaron estrictas medidas de higiene, lo que permitió filmar in situ. Utilizando el guion y el argumento que le proporcionamos, un cámara produjo secuencias seguras para COVID in situ en los Estados Unidos.

Las imágenes de vídeo no solo se convirtieron en activos sociales, sino que también se utilizaron para la transmisión de audio y vídeo, en carteles publicitarios a lo largo de las autopistas, como pancartas e imágenes para la página de aterrizaje. Y con el crecimiento impulsado por la pandemia de los servicios de entrega a domicilio, la campaña también se desplegó en cajas de pizza en la región de Wilton.

Para generar la concienciación necesaria en la primera capa de la campaña, se utilizaron vídeos de distinta duración en LinkedIn, Facebook, Instagram y Reddit. La campaña de concienciación también se compartió a través de canales tradicionales, anuncios de display y YouTube.

En la capa de consideración y conversión, también conocida como capa de aplicación, se utilizaron previsualizaciones de enlaces, historias y carruseles en las redes sociales. También se utilizaron la publicidad en búsquedas, los anuncios de display, YouTube y el targeting geográfico regional. Los mensajes se personalizaron en función de las características de los públicos utilizados. En la fase de consideración, por ejemplo, se utilizaron vistas previas de enlaces específicos e historias con diversos mensajes que hacían que la campaña de ASML fuera más relevante para candidatos concretos.

Dirigimos la estrategia y la ejecución de la campaña en las redes sociales, así como el diseño de la página de la campaña en el sitio web para facilitar el customer journey y la creación de un panel de control en tiempo real. En el cuadro de mandos, los resultados de todos los canales se combinaron para impulsar nuevas optimizaciones.

Nuestro colaborador, Valtech, se encargó de la compra de medios en los canales de Google, y una agencia estadounidense, A-squared, se encargó de la compra local de medios y geofencing dentro de este proyecto.

Resultados

Los resultados fueron muy impresionantes, haciendo las delicias de nuestro cliente.

Social, display y vídeo, centrados en la notoriedad, dieron los siguientes resultados:

• 9 millones de impresiones
• 2200 visualizaciones de vacantes, en los que una de las vacantes se visualizó realmente en la página de destino después de aterrizar.
• En muchos de estos canales se superaron con creces los objetivos de referencia.
• 32 solicitudes concretas

La búsqueda se utilizó para conseguir que la gente considerara a ASML como un empleador potencial y, finalmente, solicitara un puesto de trabajo. Este enfoque de embudo inferior dio como resultado

• Más de 3000 visitas a ofertas de empleo
• 89 solicitudes concretas

Los medios de comunicación tradicionales también contribuyeron a los objetivos:

• 1,8 millones de personas a través de la televisión
• 4 millones de personas vieron la valla publicitaria
• 75 000 personas entraron en contacto con los folletos en cajas de pizza.

El análisis de la localización de las solicitudes recibidas mostró que

• 51 solicitudes se enviaron desde el entorno de la valla publicitaria
• 327 solicitudes se enviaron desde el entorno en el que se distribuyeron los folletos.

Por último, se impulsaron más de 1100 visitas a la página de inicio a través de la visualización dirigida, el streaming de vídeo y el streaming de audio en páginas y plataformas locales.

Nuestro trabajo puso a ASML en el mapa del este de los Estados Unidos y nuestro enfoque de embudo completo consiguió un número muy satisfactorio de solicitudes para las vacantes cualificadas: un resultado del que tanto ASML como Merkle Nederland están muy orgullosos.