Desafío

A Citizens Access Bank se le encargó crear un banco nacional “desde cero” en un plazo de nueve meses. El objetivo era generar 3000 millones de dólares en depósitos en sus primeros seis meses, creando al mismo tiempo una experiencia de ahorro diferenciada y única. El journey hacia la consecución de este objetivo presentaba ciertos retos:

• Reconocimiento de la marca: “Citizens Access” sería una marca nueva a nivel nacional y su empresa matriz, Citizens Bank, que es muy conocida a nivel regional, no tenía ningún reconocimiento fuera de su presencia en ciertos estados. 
• Un entorno de banca directa muy competitivo, con diferentes modelos de negocio que compiten por el mismo consumidor digital.
• Crear una marca con consumidores muy sensibles a los tipos de interés y propensos a buscarlos primero a través de motores de búsqueda y agregadores (como Bankrate, Nerdwallet, etc.).

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Estados Unidos

Enfoque

Merkle y Citizens Access abordaron este reto utilizando una estrategia basada en tres pilares:

1. Creación de una imagen de la audiencia deseada
   Merkle realizó la investigación previa para identificar al consumidor de banca directa. Esto ayudó a Citizens a comprender las características del consumidor.
   
   Para entender mejor las motivaciones se utilizó la solución de Neuroanalytics patentada por Merkle. El estudio descubrió y cuantificó al cliente de banca digital (denominado Optimizador) y destacó sus deseos a través de la psicología cognitiva. De este estudio surgieron temas clave como la sencillez, la transparencia y la confianza. En cuanto a las ventajas, los tipos líderes del mercado, la Corporación Federal de Seguro de Depósitos de los EE. UU., el acceso en cualquier momento y lugar, los productos, el idioma y la experiencia también fueron muy importantes.
   
   Estas ideas impulsaron muchas de las decisiones clave sobre el naming del banco, el desarrollo de productos (características y ventajas), la estructura de comisiones (sin comisiones) y la forma en que los clientes querían experimentar con la marca. En resumen, la comprensión de la audiencia guio muchas de las decisiones críticas de marketing en su lanzamiento.
2. Entender la relación con el público y sus interacciones
   La plataforma M1, propiedad de Merkle, se utilizó para encontrar y dimensionar a la audiencia, conocer sus comportamientos, características psicográficas, actitudes y pautas de consumo de medios. También ayudó a determinar la mejor manera de llegar al consumidor utilizando addressable media.
   
   Otro factor de éxito fueron los equipos de análisis del banco. Mediante el análisis multifactorial, se identificó y optimizó la interacción de las distintas tácticas de medios. A continuación, utilizamos esa información para comprender el consumo de medios, el journey y el rendimiento LTV.
3. Aprovechar las opiniones de los clientes para dar forma al banco y hacerlo evolucionar
   Cada mes se recogieron y analizaron más de 15 000 puntos de datos y opiniones de clientes. Esta información ayudó a identificar áreas de expansión de productos y servicios, corrección de defectos, mejora de la experiencia del cliente y evolución de la marca y la comunicación. Un proceso de planificación ágil permitió al banco reorientar el enfoque rápidamente para abordar las necesidades mediante un enfoque de planificación agile.

Claves del éxito

• Investigación para comprender a los clientes: demografía, comportamientos bancarios y motivaciones.
• Información para impulsar todas las decisiones clave en torno al lanzamiento del banco, como su nombre, las características del producto, el posicionamiento de sus beneficios y los canales.
• Creación de una experiencia única para el consumidor, centrada en tres motivaciones clave.
• Mapeo de la segmentación de los datos accionables para encontrar a los individuos exactos en los addressable media (display, redes sociales, afiliados y búsqueda).