NIVEA MEN: Mit Gaming zum erfolgreichen Produkt-Launch
Kampagne für NIVEA MEN Deep verbindet Fussball-Leidenschaft mit Markenerlebnis.
Auf einen Blick
- 01Die HerausforderungMit Produktneuheiten zu neuer Bekanntheit
- 02Unser AnsatzFussball + Gaming = Perfect Match
- 03Das ErgebnisEine Kampagne für Gewinner
Branche
- Handel & Konsumgüter
Disziplinen
- Strategie & Beratung
- Konzeption
- Content Erstellung
- Media Design
Jahr
- 2019
Tech Stack
- Twitch
- YouTube
Angebot
- Digital Marketing
- Digital Strategy
Die Herausforderung
Beiersdorf steht für innovative Hautpflege – und das bereits seit 1882. Zu den zahlreichen Marken des Konzerns gehört unter anderem NIVEA MEN. Für die Produktlinie NIVEA MEN Deep brachte die Marke Anfang 2019 zwei neue Deodorants auf den Markt: Wild Amazonia und Espresso.
Mit einer Digital-Kampagne in der deutschsprachigen Schweiz möchte Beiersdorf die neuen Produkte innerhalb der Zielgruppe der jungen Schweizer Männer zwischen 18 und 35 Jahren bekannter machen und so den Absatz steigern steigern.
Als klassische Low-Involvement-Produkte schenken die meisten Menschen Deos nur wenig Aufmerksamkeit. Die Kampagne soll daher die neuen Produktvarianten glaubwürdig und aktivierend darstellen und gleichzeitig die Marke als Ganzes positiv aufladen.
Unser Ansatz
Interessen der Zielgruppe im Fokus
Level 1: Video im Gaming-Style
Level 2: Match der Zielgruppe
Spannendes Live-Event
Fussball + Gaming = Perfect Match
Das Thema Männlichkeit interessiert nicht mehr, das ergab unsere Umfrage unter Schweizer Männern zwischen 18 und 35. Was dann? Fussball – eh klar.
In der Tatsache, dass über 70% der Zielgruppe gleichzeitig Gamer sind, erkannten wir Potenzial: Die Kombination aus Fussball und Gaming erschliesst nicht nur neue Interessensgebiete, sie führt die Marke zudem harmonisch in eine neue digitale Erlebniswelt.
Ein Game – zwei Level
Unsere Kampagne ermöglicht NIVEA MEN Deep die Welt des Gamings mit ihren eigenen Produkten und der Marke zu verknüpfen. So transportiert NIVEA MEN eine starke Haltung voll Selbstvertrauen und das Gefühl, On-Top-of-the-Game zu sein.
Die Awareness-Phase dient dazu, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und das Thema zu besetzen.
In der zweiten Phase taucht NIVEA Men Deep noch tiefer in die Gaming-Welt ein und platziert die Kampagne im E-Sport. Dieser animiert die Zielgruppe zum Mitmachen. Gleichzeitig entsteht ein einmaliges Markenerlebnis. Das Thema “Gaming” zieht sich durch die gesamte Kampagne. Die E-Sportler entwickeln sich zu Multiplikatoren der Kampagne.
Game on mit Merkle!
Anpfiff. Anstoss. Auf geht's.
Mit einem aufmerksamkeitsstarken OTV-Spot, der präzise auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, entern wir das Spielfeld: Das Video stimmt auf Fussball und Gaming ein. So bekommt NIVEA MEN die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, holt die Marke in die Turnier-Welt und setzt gleichzeitig das neue Deo erstmalig in Szene.
Pünktlich zum Release des neuen Spiels FIFA20 von EA Sports startet das für alle Schweizer offene FIFA20-Turnier. Die Qualifikationsrunden finden online statt und wir bewerben sie auf Social Media und per Newsletter.
Live-Stream. Finale. Olé olé.
Zur finalen Runde wird das virtuelle Turnier schliesslich Realität: Bei einem Live-Gaming-Event treffen die besten Zocker der Schweiz aufeinander. Als Stadion dient in diesem Fall das Zürcher Einkaufszentrum Sihlcity. Fans, Freunde und Passanten können den Nervenkitzel hautnah miterleben.
Übertragen wird das Finale per Live-Stream auf Twitch. Der bekannte Moderator Peter Schwab von PetkusTV und der Schweizer Fussball- und Game-Influencer Cubanito sind live vor Ort und kommentieren das Geschehen.
Aus Low wird High Involvement
Insgesamt nahmen 115-170 Teilnehmer pro Qualifikationsrunde teil: Das entspricht in etwa der Teilnehmerzahl der Schweizer FIFA-Meisterschaften und übersteigt sogar die des Coca-Cola-Cups.
Die besten acht jeder Vorrunde qualifizierten sich für das Live-Event. Zusätzlich luden wir acht Profi-E-Sportler verschiedener Vereine zum Finale ein.
Auch die Zuschauer des Turniers wurden involviert: Während der Qualifikationsrunden verloste der Kommentator im Twitch-Livestream acht Playstation-Gutscheine.
Absatzsteigerung
19.0%User in der Ostschweiz über Social Media erreicht (90% der Zielgruppe)
1.0Mio.+Zuschauer auf Twitch
4.3k
