挑戰

對於任何一個體育賽事的粉絲來說，比賽總是帶來令人心跳加速的樂趣。然而，如果能加入一些賭注，無論哪一種比賽、賽車或錦標賽，比賽的刺激感就可以提升到另一個層次 。近 30 年來，Tabcorp 透過其旗艦品牌 TAB，不僅讓球迷能在每一場比賽中享受到更豐富的投注、賭博和娛樂服務，還將數十億澳元的收益回饋給澳洲的社區。這不僅豐富了體育賽事的觀賞體驗，也對社區做出了重要貢獻。

Tabcorp 的 CRM 和忠誠度管理主管 Chris Raimondi 認為，Tabcorp 能夠持續成為澳洲娛樂界的重要代表，原因就在於品牌以顧客為優先的服務文化。

Raimondi 表示：「許多公司聲稱自己有以顧客為先的經營模式，但在 Tabcorp，則是幾乎更接近顧客至上。」 「每位員工都盡力為顧客提供完美服務，無論是協助他們投注喜歡的馬匹，或提供最新的運動比賽更賽況。」

Tabcorp 品牌提供多種方式，使顧客能夠透過數位或實體與品牌互動。無論是透過手機應用程式瀏覽、簡訊收到優惠，或在 4,400 個零售站下注，Tabcorp 希望透過傳遞個人化的資訊，在每個溝通管道上為每位顧客創造有價值且難忘的體驗。

多年來，Tabcorp 一直與 Merkle（前身為 Isobar 和 Accordant）合作，致力於建立公司的數位行銷願景與其生態系統。在 Merkle 的協助下，Tabcorp 開始了轉型旅程，對其數據環境和行銷技術架構進行全面改造，使品牌能夠提供卓越的顧客體驗。為了達成目標，Tabcorp 選擇導入 Adobe Experience Cloud，包括 Adobe Campaign、Adobe Analytics、Adobe Audience Manager、Adobe Experience Manager、Adobe Target，以及最近的 Adobe Experience Platform 和 Adobe Real-time Customer Data Platform。

Raimondi 表示：「在 Merkle 的協助下，我們找到了最佳模式並順利進行技術的導入，我們認為 Adobe Experience Cloud 是目前在各個領域都能夠實現無縫個人化的最佳解決方案。」

方法

為數位轉型奠定基石
在 Tabcorp 數位轉型旅程初期，公司已發現幾個關鍵問題與障礙，這些限制了團隊與顧客溝通的效率。 48 小時內的顧客數據無法用在任何新的顧客活動上，這使得行銷人員無法提供即時個人化優惠和資訊。與 Tatts Group 合併後，Tabcorp 發現自己擁有兩個顧客數據資料庫，分別存放在兩個獨立的 CRM 系統中。團隊雖然有大量顧客數據要處理，但卻沒有單一顧客視圖。

Tabcorp 需要立即解決這些問題，同時也需要為公司對提升個人化行銷的目標奠定成功的基礎。在比較不同的解決方案，評估體驗創造和應用所有領域，包含分析顧客行為到優化訊息，到創造內容和使用多管道行銷活動鎖定受眾。Tabcorp 認為 Adobe Experience Cloud 是最好的平台。

將數位體驗引入場內體驗
雖然很多人喜歡在賽馬場觀看比賽或在當地酒吧與朋友聚會看比賽，有越來越多的顧客選擇在數位平台上進行投注，而不是親自到場進行下注。

Raimondi 表示：「即使在觀看即時賽事和賽馬時，顧客更喜歡透過數位裝置下注，但數位體驗與零售體驗並不連貫」。「我們使用 Adobe Experience Cloud 來縮短線上與實體體驗的差距，創造出無縫銜接的顧客體驗。」

透過地理定位目標，Tabcorp 可辨識出進入體育場館（如賽馬場）的顧客。Adobe Campaign 會自動開始向這些顧客發送簡訊或推播，鼓勵他們在觀看現場比賽時進行數位下注。Tabcorp發現許多顧客在收到這些訊息後下載了行動應用程式、開設了帳戶、或開始進行下注。

Adobe Analytics 提供即時洞察，瞭解所有顧客行為。當新的生態系統建立起來後，該公司成功達成可「立即知道顧客何時進行第一筆數位賭注」的目標。Tabcorp 會以行銷活動回應，立即推播另一則訊息，並將紅利加到顧客的帳戶，立即獎勵顧客。

Raimondi 表示：「透過 Adobe Experience Cloud 的即時行動和反應能力，我們能夠促進更多與顧客的互動。「體育賽場內行銷活動十分成功，為我們增加額外的 5 千萬美元營業額，行銷投資報酬率達到 2.5 倍，而且顧客年增率達 15%。」

針對每位顧客的個人化訊息傳遞

Tabcorp 與 Merkle 合作，透過 Adobe Campaign 在跨管道的接觸點上提供了超過 900 個活動與顧客建立關係。Merkle 在移動裝置和網頁上對追踪和個人化進行了調整，使 Tabcorp 可以即時洞察，瞭解顧客對資訊、體驗和行銷活動的反應。透過洞察，在對的時間點，上線顧客行銷活動提供資訊，並可以讓新的顧客更快地進行首次投注。顧客旅程改善後，行銷活動上線時間從三週縮短到 48 小時。同時，"下一個最佳優惠"、"留客"和"重新啟動"等行銷活動的目的也是在保持顧客的參與度。

這些CRM 解決方案與 Adobe Experience Platform 相結合，這是美國以外的地區首次導入類似的解決方案，創建了所有顧客的單一視角。Adobe Real-time Customer Data Platform整合網頁、手機甚至店內 kiosks 中的數據，創建完整的顧客行為輪廓。這些即時的顧客資訊幫助 Tabcorp 的行銷人員應用顧客洞察，為超過 20 個 Tabcorp 品牌的顧客提供優惠和資訊。顧客檔案同步應用於多個媒體平台，包括網站、移動應用、付費廣告、展示和社群媒體，實現更一致的個人化體驗。

透過針對顧客屬性進行分群，Merkle 協助 Tabcorp 創造出眾多個人化的體驗。透過在網站和行動應用程式上自訂導覽列（NavBar），並增加與顧客偏好下注相對應的選項，Tabcorp 產生了超過 840 萬美元的額外營業額。針對線下優惠，每週有7萬名使用者看到這些優惠。行銷人員根據顧客屬性分配專屬的優惠，這代表了一種新的方式，透過網站和移動應用程式向顧客呈現一致且個人化的訊息。

Merkle 澳洲總經理 Johan Borg 表示：「我們與 TAB 的合作以及與 Adobe 實施包括設計和功能導入的協作方式，使得 TAB 團隊能夠內部吸收關於最佳營運的做法和需求方面的知識。」

行銷人員在 Adobe Analytics 中利用由 Adobe Sensei 提供的傾向建模（Propensity Modeling）進行工作，以預測顧客的行為並在適當的時間傳遞正確的訊息。「週六到週三」行銷活動首先著眼於在週六活躍的顧客，而週六是 Tabcorp 一週內最繁忙的一天。使用Look-Alike Modeling，Audience Manager 辨識出可能在週間中幾天也會參與的人群。行銷人員可以根據預期的參與程度發送個人化訊息。

過去，行銷人員手動管理這些類型的行銷活動。由於缺乏自動識別目標受眾的方式，結果缺乏個人化，導致提供的優惠較為普遍，同時也更加耗時，這意味著行銷人員有時會錯過規劃預定的截止日期。客戶與 Adobe Experience Cloud 共同努力提供更準確的顧客洞察並自動化行銷活動，實現更即時的個人化。這一年來，Tabcorp 在個人化行銷活動中就創造出 1 億 2 千 6 百萬次的顧客互動。

Raimondi 表示：「導入 Adobe Experience Cloud 應用程式後，我們看到十分強勁的年成長率。」 「我們在一年中就看到營業額增加 1 億美元、數位顧客長率 15%，以及 75% 的數位留客率。不僅是商業成果極佳，我們也能讓行銷人員仰賴 Adobe Experience Cloud 提供的自動化和健全的分析洞察，規劃並執行更多創新的行銷活動。」
 

追求更好的體驗
Tabcorp 正與 Merkle 合作，繼續為顧客打造全面體驗。該公司正在導入 Adobe Experience Manager，以支援更多跨管道客製化內容的方案。透過Adobe Experience Manager，內容團隊可以一次性建立相關素材，並在各個溝通管道上發佈，提高訊息的一致性，同時也消除了重複建立素材版本所浪費的時間。

Borg 表示：「Merkle 和 Tab 持續仔細考慮市場技術投資的解決方案設計，確保未來的系統整合能夠使內容和數據相互協調地進行管理。」 「這使得 Tab 市場行銷團隊能夠將個人化體驗有效地導入在各個數位管道中，從而提高工作流程的效率。」

Raimondi 表示：「個人化工作的核心是人——無論是我們的客戶和我們的團隊正致力於攜手打造更好的顧客體驗。」 「Adobe Experience Cloud 幫助我們即時測量評估成功並更佳的瞭解我們的顧客。將重心放在顧客後，我們就能創造更多忠誠的粉絲，並將比賽的刺激感帶給更多澳洲人。」

原始文章於 www.business.adobe.com/au 上發布。

成功關鍵

• 使用個人化資訊促使顧客進行更多次的數位投注
• 即時瞭解顧客行為，更即時地傳遞資訊
• 將多個獨立的顧客檔案整合成單一的顧客視角
• 建立一致的跨管道訊息和優惠