Desafío

Con una ambiciosa estrategia de crecimiento para los próximos cinco años, Irwin Mitchell pidió a Merkle B2B que diera vida a su posicionamiento ya establecido, “Expert Hand. “Toque humano”, para crear una campaña de marca convincente y emotiva, diseñada para impulsar el engagement y el compromiso positivo con su público objetivo.

Mientras que de un bufete de abogados se espera “experiencia”, lo que diferenció a Irwin Mitchell del resto era la conexión a nivel “humano”.

Nos propusimos desarrollar un significado más profundo de lo que supone el “toque humano” en sus líneas de negocio de servicios B2B y de cara al consumidor. Un contexto donde cada público tiene sus propias necesidades, retos, puntos críticos y sentimientos a la hora de elegir un bufete de abogados ―ya sea ira, vulnerabilidad, duda, incertidumbre o inseguridad―, y ayudamos a que Irwin Mitchell les llevara a un estado de ánimo más positivo.

Servicios
B2B

Mercado
Reino Unido

Enfoque

El concepto de la campaña consistía en conectar con los clientes a un nivel humano. Dimos vida a la empatía que una empresa B2B, como un bufete de abogados, debe tener para comprender las emociones de sus clientes. Con clientes reales de Irwin Mitchell que compartían historias personales y destacaban el impacto positivo de los resultados de los casos.

No obstante, para asegurarnos de que la inclusión estuviera en el centro de la idea, aprovechamos el compromiso de Irwin Mitchell de convertirse en una empresa líder responsable con la forma en que abordamos la producción de la campaña. Creamos la oportunidad no solo de reflejar la inclusión en la pantalla, sino también de garantizar que el equipo de producción fuera lo más inclusivo posible detrás de la cámara. Nos propusimos crear la campaña con el mayor número posible de creativos con algún tipo de diversidad funcional. A diferencia de los datos de la Advertising Association, que indican que el sector publicitario solo emplea a un 9 % de personas con algún tipo de diversidad funcional, el equipo final de la campaña estaba formado por un 30 % de personas con diversidad funcional, de las cuales un 60 % ocupaba puestos directivos.

El equipo de producción incluía al fotógrafo ciego Ian Treherne, al usuario de silla de ruedas Owen Tooth, que fue el director de la película, y al músico Derek Paravicin, ciego y autista, al piano.

Merkle B2B supervisó la campaña con el estudio creativo y de producción Annex y el fotógrafo y cineasta Rankin, que dio vida al proyecto.

La campaña se lanzó en la Semana Nacional de la Inclusión de 2021 e incluyó contenidos televisivos, de prensa, radiofónicos, digitales y una serie de películas, en las que se destacaba el talento que había detrás de las cámaras.

Resultados

Nos enorgullece decir que hemos contribuido a poner de relieve el talento de las personas con diversidad funcional en el sector de la publicidad, con un índice de visionado de los vídeos que supera la referencia del sector, un 72 %. Gracias a la campaña y a la película, Treherne ha recibido más encargos comerciales, Tooth se ha incorporado a la lista de directores de Annex Films y los demás miembros del equipo continúan su carrera en el sector.

La campaña no solo mostró el gran talento con discapacidad, sino que también elevó la popularidad de Irwin Mitchell, con un aumento del 27 % en las búsquedas de la marca desde el lanzamiento, un aumento del 12 % en el tráfico web y un aumento del 37 % en las consultas PPC, con un coste por consulta que se redujo en un 12 %. Las audiencias de la campaña fueron abrumadoramente positivas, capaces de recordar y atribuir los anuncios a Irwin Mitchell; destacando frente a la competencia, mejorando su percepción de la empresa y, lo que es más importante, obteniendo un impacto positivo en la consideración de la marca.

Claves del éxito

• La gente ha visto que trabajar con personas con diversidad funcional no es diferente de trabajar con un equipo de producción normal.
• Trabajo en equipo: repartir cuidadosamente las responsabilidades para que todo se complete en los plazos ajustados.
• Merkle B2B está modificando su proceso de contratación a raíz de este rodaje y está trabajando con miembros del equipo de producción de la campaña de Irwin Mitchell en una plataforma digital que creará acceso para la comunidad y nuestra industria.
• Factores como el engagement de la audiencia, el alcance, el reconocimiento de marca y el impacto/respuesta positivo recibido.