CRM und Marketing Automation: Technologie-Evaluation

Markus: Bei der Wahl einer Technologie muss es primär darum gehen, die Bedürfnisse der Stakeholder zu verstehen. Dann kann man ein System wählen, das diese bestmöglich erfüllt. Im Fall von CRM- und Marketing-Automation-Lösungen sprechen wir hierbei aber nicht nur von Business- und IT-Anforderungen, sondern hauptsächlich von den Bedürfnissen der Kunden eines Unternehmens. Diese unterscheiden sich teilweise erheblich voneinander, je nachdem, ob Ihr Unternehmen im B2C-, B2B- und B2B2C-Bereich aktiv ist.

Mit folgenden Fragen kommen Sie der passenden Lösung näher:

• Was sind die Touchpoints meiner Kunden? 
• Wie möchte ich zukünftig mit ihnen interagieren?
• Wie sieht ihre Customer Journey aus? 
• Welche Prozesse bestehen innerhalb des Unternehmens? Und wie müssen diese unterstützt oder angepasst werden? 
• Welche bestehenden Systeme sind von der Einführung einer CRM- oder Marketing-Automation-Lösung betroffen?

Es gilt also, den richtigen Stakeholdern die richtigen Fragen zu stellen.  Aus den abgeleiteten Use Cases werden funktionale und nicht-funktionale Anforderungen ersichtlich.

Markus: Wie oben bereits gesagt, es geht primär darum Ziele zu definieren, zu verstehen und diese mit der gewählten Lösung bestmöglich zu erreichen. Bei CRM- und Marketing-Automation findet auch immer Datenaustausch mit Umsystemen statt, zum Beispiel mit Experience Management Systemen (CMS, Ecommerce, Targeting), Analytics und dem ERP. Daher braucht man eine Architektur, die auch die Schnittstellen der involvierten Systeme berücksichtigt. Abhilfe schafft hier möglicherweise eine Middleware oder eine Integration-Platform, die häufig bereits in der IT vorhanden ist.

Anschliessend müssen Unternehmen die zur Verfügung stehenden Lösungen und Anbieter anhand der funktionalen und nicht-funktionalen Anforderungen bewerten. Auf dieser Basis fällt die Entscheidung. Kosten, egal ob für Lizenzen oder Integrationen, spielen natürlich auch immer eine Rolle – sollten jedoch nur sekundär für die Wahl sein.

Markus: Grady Booch, einer der bekanntesten Software Engineers weltweit und Mitentwickler der Unified Modeling Language (UML), sagte einmal: “A fool with a tool is still a fool.”

Ich denke beim Thema CRM und Marketing Automation sprechen wir von zentralen Systemen des Digital Marketing. Diese Systeme müssen aber zu den vorhandenen Datenquellen, internen Prozessen und Abläufen passen. Andernfalls müssen diese  entsprechend angepasst und transformiert werden. Es hilft einem Unternehmen nicht, wenn das Sales-Team die CRM-Lösung nicht bedienen kann, weil sie nicht offline verfügbar ist. Oder wenn das Call-Center doppelt so viel Zeit benötigt, einen Kunden-Case im System zu finden. Auch dem Marketing nützt es nichts, Kampagnen personalisiert versenden zu können, wenn die Kundendaten-Basis so schlecht ist, dass eine Segmentierung nicht möglich ist.

Markus: Wir haben bei CRM- und Marketing-Automation-Lösungen ja nicht nur den einen Kunden, sondern sehr viele Stakeholder. Wie gesagt, gehören da das Business, die IT, Marketing, Sales, Produktmanagement und der Endkunde dazu.

Natürlich kommt es immer darauf an, wie viel Aufwand ich in so eine Bedürfnisanalyse investieren möchte. Jedoch hat sich gezeigt, dass strukturierte Interviews mit den Stakeholdern sehr zielführend sind. Wenn wir mit solchen Interviews verstehen, wie aktuell gearbeitet oder interagiert wird, wie Prozesse und Abläufe heute funktionieren und künftig besser unterstützt werden können und wo bei den heutigen Systemen und Lösungen die ‘Pain Points’ liegen, lässt sich sehr schön ein Zielbild auf der Basis von Use Cases erarbeiten und daraus Anforderungen ableiten.

Markus: Unbedingt vermeiden sollte man meiner Meinung nach Excel-Tabellen mit tausenden Anforderungen, die nur mit ja/nein/vielleicht beantwortet oder bewertet werden und am Ende eine Gesamtsumme das Ergebnis darstellt. Ebenso ein No-Go sind Requirements-Tabellen, die dann durch einen Produktanbieter ausgefüllt werden. Wenig zielführend, denn welcher Hersteller wird seinem Produkt in der Auswahlphase eine Schwäche zugestehen?

Viel besser: die Stakeholder in einem oder mehreren Use Cases erzählen lassen, was die Prozessschritte, Anforderungen und Erwartungen an das System sind, und im Anschluss diese Use Cases auf Basis der System- bzw. Produkt-Möglichkeiten beantworten (und entsprechend bewerten). So können Unternehmen sicherstellen, dass sie die Technologieauswahl nicht an den Anforderungen der Stakeholder vorbei treffen. Ist die neue CRM- und Marketing-Automation-Lösung eingeführt, dienen diese Use Cases auch gleich als Abnahmekriterien.

Isabell: Vielen Dank für das Interview – mit deinen Tipps gelingt die nächste Technologie-Auswahl bestimmt! Und falls Sie doch noch Unterstützung brauchen, finden Sie hier weitere Infos. Natürlich freut sich unser New Business Team auf Ihre Nachricht! Mehr Infos zu unserem CRM & Customer Loyalty Angeboten gibt’s übrigens hier.

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