Direct-to-Consumer als Herzstück neuer Vertriebskanäle

Um Marken bei der Umsetzung ihrer D2C-Initiativen zu unterstützen, hat Merkle ein D2C-Playbook entwickelt. Unser Playbook beginnt mit einer Gesamtbewertung, um die Kanalbereitschaft festzustellen und erstreckt sich über die D2C-Entwicklung und Implementierung. 

Jahrzehntelang basierte das Consumer PackagedGoods-Geschäft auf der Partnerschaft zwischen Marken und Einzelhandel. In den meisten Fällen verkauften die Marken nicht direkt an ihre Endkunden, sondern über Einzelhändler oder Großhändler oder andere Zwischenhändler.

Aber jetzt, in einer Welt, in der die Hersteller direkt mit den Verbrauchern in Kontakt stehen, in der Start-ups den Markt beleben und in der das Branding durch das Wachstum der Medienkanäle vielfältiger wird, werden CPG-Marken von allen Seiten unter Druck gesetzt und kämpfen darum, ganz vorne zu stehen. Es gilt, Direktvertrieb noch schneller zu ermöglichen, um First-Party-Daten zu sammeln und neue digitale Kanäle zu erschließen. Gleichzeitig dürfen Marken die bestehenden Handelspartnerschaften nicht vernachlässigen.

In einem traditionellen Geschäftsmodell, ohne D2C, hat die Marke keine Beziehung zu ihren Endverbrauchern; die Beziehungen werden den Einzel- und Großhändlern überlassen, die sie verwalten und nutzen müssen. Außerdem kann alles, was auf den Plattformen dieser Zwischenhändler passiert, dem Image der Marke schaden, ohne dass die Marke sich dessen bewusst ist. 

Zudem ermöglichen neue Technologien wie die Beziehung zu Kund*innen rund um die Uhr am laufen zu halten. So können Unternehmen genau dann auf Kundenbedürfnisse eingehen, wenn diese entstehen.

Ein D2C-Setup kann eine Reihe von Kommunikationskanälen umfassen. Im Idealfall erfüllt jeder dieser Kanäle die Bedürfnisse des Konsumenten, entsprechend der Phase des Kundenlebenszyklus – vom Engagement über den Kauf bis hin zu Service und Loyalität. So wird durch diese Kommunikationskanäle eine individuelle Beziehung zum Kunden ermöglicht. 

Einige etablierte Marken haben vielleicht gar keinen D2C, während andere Marken eine Reihe von aktivierten D2C-Kanälen haben wie z. B. eine Commerce-Website, um die Bedürfnisse des Verbrauchers in der Kaufphase des Kundenlebenszyklus anzusprechen, oder eine Kundenservice-Plattform, um die Bedürfnisse nach dem Kauf zu befriedigen.

Die Awareness-Phase oder Akquisitionsphase ist ein entscheidender Schritt zum Aufbau und Wachstum Ihrer D2C-Beziehungen. Diese Periode sollte durch einen Mix aus traditionellen und digitalen, z. B. sozialen, Medien abgedeckt werden. Denn was nützt es, eine Commerce-Website zu haben, wenn niemand von ihr weiß? Hier kann Merkle mit seinem Agenturnetzwerk, das erstklassige Kommunikations- und Mediaplanungsdienste, Content-Erstellung, Technologie, Daten- und Verhaltensanalysen kombiniert, offensichtlich einen Unterschied machen. In einem gesättigten Medienmarkt helfen wir Marken, einprägsame Marketinglösungen zu schaffen, um Verbraucher so über Kommunikationskanäle an die Marke zu binden. 

Ein D2C-Geschäftsmodell kann nicht nur digital sein. So können z. B. Ladengeschäfte oder Papierkataloge einen wichtigen Teil der D2C-Strategie darstellen. 

Schauen wir uns nun an, was die Haupttreiber sind, um sich in Direct-To-Consumer-Beziehungen zu engagieren. 

Die Ausweitung Ihrer Direct-To-Consumer-Beziehungen wird in einer Post-Cookie-Welt zu einem Muss. Während Google seine Pläne zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies verschoben hat, haben andere Browser bereits die Sperrung von Drittanbieter-Cookies eingeführt. Daher wird es immer wichtiger, eine First-Party-Datenstrategie über Direct-To-Consumer-Plattformen zu entwickeln.

Das Sammeln von Daten ermöglicht Kunden- und Produkteinsichten über Einkaufs- oder Kauftrends. Diese Daten ermöglichen den Schritt über die traditionellen Formen der Kundeninteraktion hinaus, bis hin zum Angebot einer vollautomatisierten Entscheidungsunterstützung oder sogar Entscheidungsfindung. Vertrauen ist der entscheidende Faktor, umFirst-Party-Datenzu bekommen. Diese Daten versetzen Marken in die Lage, mit Einzelhändlern über Merchandising- und Promotionsstrategien zu verhandeln und zusammenzuarbeiten. Aus der Marketing-Perspektive schließlich können die Erkenntnisse aus der D2C-Segmentierung wieder in die traditionelle Marketingforschung einfließen. 

Markenerlebnisse zu gestalten ermöglicht es, die Marke durch UX/Design zu formen und Markenverwässerung zu vermeiden. Da die Marke eine direkte Beziehung zum Kunden hat, kann sie auch einen Mehrwert durch neue und exklusive Erlebnisse oder Produkte bieten. Gleichzeitig kann das Unternehmen den Inhalt anpassen, um Upselling und Cross-Selling zu fördern. Über die Anpassung der Inhalte hinaus kann sie auch neue Angebote schaffen, die den Verbraucher noch stärker an die Marke binden. Dies ist entscheidend, um dem Wettbewerb durch Disruptoren zu begegnen und öffnet die Tür zur Diversifizierung des Angebots. 

So wird ein Full-Funnel-Engagement über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg ermöglicht. Das ermöglicht neue Wachstumschancen und legt den Fokus auf die Gewinnung von hochwertigen Kunden.

All dies ist dank der Salesforce Customer 360-Plattform möglich. Die Customer 360-Plattform und ihre Cloud-Lösungen ermöglichen es Marken, den richtigen Kanal zur richtigen Zeit über den gesamten Kundenlebenszyklus zu aktivieren. Um das Engagement zu fördern, sind Marketing Cloud oder Community Cloud die beiden Tools, die Marken aktivieren sollten. Mit dem Eintritt in die Kaufphase, Commerce Cloud, für B2C oder B2B, ermöglichen Sie das Online-Shopping. Service Cloud erleichtert die Kommunikation mit Kunden in der After-Sales-Phase und Loyalty Cloud sorgt für die Kundenbindung. 

In einem derart disruptiven Markt helfen Ihnen sowohl Innovation als auch Kreativität, wettbewerbsfähig zu bleiben. 

Um Marken bei der Umsetzung ihrer D2C-Initiativen zu unterstützen, hat Merkle ein D2C-Playbook entwickelt. Unser Playbook beginnt mit einer Gesamtbewertung, um die Kanalbereitschaft festzustellen und erstreckt sich über die D2C-Entwicklung und Implementierung. Passen Sie Ihr Markenerlebnis an und optimieren Sie das D2C-Wachstum mit einem besseren Einblick in das Kundenverhalten, die -gewohnheiten und die Entwicklung hin zu einer Präferenz für den Online-Kauf. Steigern Sie Konversionen durch datengesteuerte Marketingstrategien und Technologieinvestitionen – um kritische Momente der Wahrheit zu identifizieren. Mit unseren Erkenntnissen sind Sie bereit, Ihre D2C-Roadmap zu starten, einschließlich Empfehlungen für Multi-Channel-Technologie, Personal und Prozesse.