Mit Emotion Tracking den User verstehen - Unsere Erkentnisse
Wir haben eine Studie dazu entwickelt. Mehr Details dazu fasst Vera Pichardo zusammen
Emotion Tracking im Digital Business: Merkle erklärt, wie’s geht
Vor kurzem habe ich für Merkle eine Studie mit Emotion Tracking durchgeführt. Was sich hinter dieser Methode verbirgt und was sie so einzigartig macht, erläutere ich in diesem Beitrag. Die Ergebnisse der Studie gibt’s natürlich auch…
20.000 Entscheidungen in 24 Stunden. Unvorstellbar? Keinesfalls. Jeder Mensch wählt täglich tausende Male zwischen verschiedenen Optionen. Möglich ist das, weil viele Entscheidungen unterbewusst getroffen werden.
In der Wirtschaftswissenschaft existiert das Modell des “Homo Oeconomicus”, der alle verfügbaren Alternativen rational bewertet und sich rein faktenbasiert entscheidet. Tatsache ist jedoch, dass Emotionen einen Großteil unserer Handlungen leiten und somit auch für Entscheidungen von Bedeutung sind.
Diese Entscheidungen wirken vielleicht irrational, sind aber nicht zwangsläufig falsch – dahinter stecken die Erfahrungen unseres Lebens. Damit erklärt sich die Bedeutung emotionaler Ansprache im Marketing. Denn aus Emotion entsteht Motivation.
Weshalb Emotion Tracking?
Emotion Tracking ist derzeit die beste Methode, um die Emotionen des Users zu erfassen. Im Gegensatz zu GefĂĽhlen sind Emotionen eher unterbewusst. Das bedeutet: Auch fĂĽr den User sind sie schwierig zu beschreiben, zu erkennen und zu beurteilen. Eine Befragung allein ist daher nicht zielfĂĽhrend. Verschiedene psychophysiologische Indikatoren wie Atemtiefe oder Herzschlag geben Aufschluss ĂĽber den emotionalen Zustand einer Versuchsperson.
Der Einsatzbereich von Emotion Tracking in der Marktforschung ist immens. Sei es die neu gestaltete Unternehmens-Website, das Design eines Plakats oder die Beschilderung im Supermarkt: All das ruft Emotionen hervor, die sich mit den diversen Tracking-Methoden valide messen lassen.
Insbesondere in der digitalen Welt ist Emotion Tracking ein wichtiges Instrument. Wenn Kauf-, Miet-, oder andere Vorgänge ins Internet verlegt werden, findet keine Face-to-Face-Interaktion statt. Die Reaktion der User auf neue Produkte oder Designs ist also deutlich schwerer nachzuvollziehen. Hier schaffen Studien mit Emotion Tracking Abhilfe.
Die Merkle Studie im Detail
Das Studiendesign
Für ein neues Produkt des Autovermieters SIXT hat Merkle Landing Pages designt, deren Wirkung ich mittels Emotion Tracking analysiert habe. Um belastbare Ergebnisse zu erzielen, war eine sorgfältige Planung der Studie hinsichtlich Versuchspersonen, Methodik und Forschungsfragen essenziell. Die Versuchsgruppe bestand aus zwölf Personen zwischen 20 und 45 Jahren.
Gemessen wurden:
- Tiefe der AtemzĂĽge
- Schweißabsonderung an den Händen
- Frequenz des Herzschlags
- Hirnströme
- Mimik
Mittels Eye Tracking wurden die Elemente identifiziert, die zur jeweiligen Emotion führten. Ergänzend nahmen die Versuchspersonen an einer kurzen Befragung teil.
Durch die Untersuchung wollten wir folgende Fragen klären:
- Welche Bedeutung hat die Gestaltung der Landing Page?
- Bevorzugen User eine emotionale oder eine sachliche Ansprache?
- Was ist Kunden bei Registrierungsprozessen wichtig?
Insights und Ergebnisse
Informativ. Intuitiv. Interaktiv.
Merkle hat fĂĽr die Produktneuheit von SIXT eine Landing Page gestaltet, die intuitiv und interaktiv zugleich ist. Auf das Design wurde dabei besonders groĂźer Wert gelegt. Die Messwerte belegen das Interesse der Teilnehmer an der Seite. Diese wirkte aktivierend, aber nicht ĂĽberladen.
Und nochmal mit Gefühl…
Die User reagierten deutlich besser auf den emotionalen Text als auf die sachliche Variante. Wie die Messungen belegen, fĂĽhrten positive Formulierungen zu einer positiven Aktivierung der Versuchspersonen. Es zeigte sich zudem: Je konkreter die Beispiele, desto besser die Wirkung auf den User. Abstrakte Formulierungen kommen dagegen nicht gut an.
Anmeldung leicht gemacht…
Bei der Registrierung gilt: Je einfacher, desto besser. Bei komplizierten Prozessen steigt die kognitive Belastung enorm. Der Aufwand für den User sollte gering bleiben. Er benötigt keine zusätzlichen Reize auf den Screens. Für die Probanden war es weitaus wichtiger, den Vorgang möglichst schnell abzuschließen. Kommen im Rahmen der Anmeldung zwei technische Geräte (PC und Handy) zum Einsatz, sollte der Übergang möglichst nahtlos funktionieren.
Mein Fazit:
Die Studie war sowohl für die Teilnehmer als auch mein Team eine spannende Erfahrung. Obwohl es wertvolle Erkenntnisse liefert, wird Emotion Tracking bislang relativ selten in Studien eingesetzt. Aus meiner Sicht eine vergebene Chance: Die Methode trägt zu einem umfassenden Verständnis von Kaufentscheidungen und Nutzerverhalten bei. Gerade vor einem Relaunch oder der Neueinführung eines Produkts können Insights generiert werden, die zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen.
