Online Marketing Rockstars durch die Merkle-Brille

Philipp Westermeyer hat in seiner virtuellen Keynote zum Thema “State of the German Internet” (welche hier nachgeschaut werden kann) davon erzählt, wie er das gesamte Leben durch eine Marketing-Brille betrachtet – und so über die Marketing-Trends 2020 philosophiert. Für die Zusammenfassung der Erkenntnisse hab ich den Spiess umgedreht und die OMR Masterclasses durch die Merkle-Brille betrachtet. Dabei habe ich mich ganz subjektiv gefragt, was ich von den diversen Masterclasses lernen konnte und was für Merkle und unsere Kunden besonders relevant sein wird. Wie die imaginäre Merkle-Brille aussieht, möchte ich euch natürlich nicht vorenthalten...

Die erste Erkenntnis bezieht sich auf den Marketing Funnel. Die Geschichte des Marketing Funnels geht bis ins Jahr 1898 zurück. Dazumal wurde das heute immer noch bekannte AIDA Modell erstmals angewendet. Dabei wird der Kaufprozess in vier unterschiedliche Phasen unterteilt (Awareness, Interest, Desire und Action). Seitdem wurde der Marketing Funnel schon dutzende Male totgesagt – so auch am diesjährigen OMR. Aber irgendwie doch nicht so ganz. Ersetzt werde der klassische Marketing Funnel durch ein neues Konzept, Westermeyer nennt es “the arrival of the flywheel”.

Flywheel? Ja, hier geht es im Wesentlichen darum, dass erfolgreich akquirierte Kunden nicht vor jedem Kauf erneut den gesamten Funnel “durchlaufen” müssen. Stattdessen nutzt man intelligente Customer-Relationship-Massnahmen (z.B. nutzt SIXT eine App zur Kundenbindung) für höchst profitables Cross- und Upselling und spart sich dadurch den Mehraufwand der erneuten Kundenakquise. Das Ganze wird als neuartiges Konzept dargestellt.

Was Westermeyer aber hervorragend zeigt, ist das Potential von CRM im Bereich des Cross- und Upsellings. Mittlerweile ist die SIXT App für 1,7 Mio. Euro Umsatz am Tag verantwortlich und spart gleichzeitig Werbeausgaben für die Re-Akquisition von Bestandskunden.

Die zweite Erkenntnis greift nicht einen konkreten Punkt aus einer Masterclass auf, sondern bezieht sich auf die Themenschwerpunkte über die gesamten Masterclasses hinweg. Zwar hatte ich aufgrund der zeitlichen Überschneidungen und der Zuteilung nicht die Möglichkeit, an allen teilzunehmen, aber alleine die Titel der Masterclasses verraten viel über die aktuellsten und relevantesten Themenfelder...

Schätzungsweise 11 der 15 Masterclasses, für die man sich maximal bewerben konnte, hängen direkt oder indirekt mit der Nutzung von Daten zusammen. Und zugegeben, die Sammlung und erfolgreiche Nutzung von Daten ist auch bei uns resp. unseren Kunden ein grosses Thema. Gerade kürzlich hat Merkle 200 deutsche und 100 Schweizer Unternehmen aus verschiedenen Branchen befragt und untersucht, wie gut Organisationen heute mit ihren gesammelten Daten umgehen und davon profitieren.

Eines kann ich schon vorwegnehmen: es gibt noch grosses Potential, insbesondere in der erfolgreichen Nutzung von Daten über die gesamte Organisation hinweg. Genau aufgrund dieser Problematik, mit der sich viele Unternehmen herumschlagen, sind auch die ungeheure Anzahl an Masterclasses zum Thema Daten nicht verwunderlich. Besonders interessant waren die jeweils messbar erfolgreichen Resultate einzelner Initiativen. Beispielsweise konnte hagebau connect durch die Nutzung von Datorama eine Zeitersparnis von 92% in der Datenanalyse erzielen. Solche Erfolgsgeschichten bestätigen zudem auch unsere Erfahrungen. Bei Siemens konnte mit Analytics Unlocked eine Zeitersparnis von 12 Stunden pro Kampagne und 23% effektivere Budgetplanung erreicht werden.

Oftmals ging es in den Masterclasses aber nicht nur darum, Daten effizienter zu analysieren, sondern sie in Form einer personalisierten Customer Experience nutzbar zu machen und so einen effektiven Mehrwert für den Kunden zu generieren. Bosch Power Tools war ein Paradebeispiel dafür, wie das gemacht werden kann. Mittels einer zentralen Customer Data Plattform werden (1st Party) Daten auf individueller Ebene aggregiert, verarbeitet und für die persönliche Ansprache genutzt. Wenn dir das nun ein wenig zu abstrakt wurde, dann hilft dir möglicherweise ein Begriff, den wir bei Merkle gerne verwenden: People-based Data. Wir sprechen nämlich nicht gerne von unbekannten Usern, sondern von Personen. Jede Person hat individuelle Bedürfnisse und People-based Data resp. People-based Marketing ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.

Als dritten und letzten Punkt möchte ich darauf eingehen, dass in solchen Masterclasses dutzende Tools gezeigt werden, die einem allesamt einen signifikanten Mehrwert (um nicht zu sagen das Blaue vom Himmel) versprechen. In gewissen Fällen – beispielsweise bei Bosch Power Tools, wo eine Zentralisierung der Daten angeblich dazu geführt hat, dass interne Silos aufgelöst wurden – kann eine Einführung eines Tools tatsächlich dazu führen, dass sich die interne Organisation mit dem Tool wandelt und transformiert. Davon kann man aber keinesfalls ausgehen. Interne Strukturen können technologischen Wandel ermöglichen, aber auch gleichermassen lahmlegen. Diese Erfahrung mussten auch wir gemeinsam mit unseren Kunden bereits machen. Aus diesem Grund hat sich innerhalb von Merkle eine Vorgehensweise stark etabliert, die nicht nur die technologische Perspektive berücksichtigt, sondern eine holistische Betrachtung gewährleistet: die Kombination von der Kunden-, der Organisations- sowie der Technologie- und Daten-Perspektive. Dieses Zusammenspiel und die dafür notwendige Interdisziplinarität ist unabdingbar und das sollte – bestenfalls auch bei einer OMR Masterclass – im Hinterkopf behalten werden.