Customer Experience und die Wahrnehmung des Kunden
Anhand unserer Studie zur CE erklären wir Zusammenhänge zwischen CE und dem Kunden
Die digitale Transformation der Kundenbeziehung
Nicht nur das Banking und das Versicherungswesen verändert sich mit der Digitalisierung, sondern auch die Erwartungen der Kunden haben sich gewandelt. Gut 70% der Kunden informieren sich heute über alle Kanäle über mögliche Lösungen noch bevor sie einen Finanzdienstleister kontaktieren. Die digitalen Touchpoints sind dabei für den Kunden die zentralen Informations- und Interaktionsquellen.
Durch diese Entwicklung ist Multi-Channel in aller Munde und heute Teil der Digitalstrategie jedes Finanzdienstleisters. Dabei gilt es die Kanäle (Marketing und Vertrieb) des Unternehmens aus einer ganzheitlichen Sicht zu orchestrieren. Wodurch der Kunde für seine Interaktion mit einer Bank oder Versicherung den Kanal frei wählen und zwischen diesen wechseln kann, um eine Aufgabe abzuschliessen.
Mit dieser Entwicklung wird Multi-Channel aber auch zur Me-Too-Strategie unter den Finanzdienstleistern und die reine Distribution von Services und Produkten über alle Kanäle kann nicht mehr als Differenzierungsfaktor angesehen werden, sondern wird zum Hygienefaktor.
Wie können sich Finanzdienstleister nun von ihrer Konkurrenz abheben? Des Rätsels Lösung liegt im Erlebnis, das dem Kunden über nahtlos integrierte Kanäle geboten wird.
Die Erwartungen der Kunden von heute
Die Bedürfnisse der Kunden haben sich durch die Digitalisierung hinsichtlich Produkten und Services sowie in Bezug auf die Interaktion stark verändert. Kunden schätzen eine Interaktion, die weniger auf den Produktvertrieb ausgerichtet ist und sich mehr auf persönliche Bedürfnisse fokussiert.
Diese durch den Kunden und seine Bedürfnisse getriebene Veränderung, von einem Push- hin zu einem Pull-Modell nennt Forrester: “The Age of the Customer”.
The Age of the Customer
In den letzten Jahren haben technologische Entwicklungen und regulatorische Vorgaben den Kunden die Kontrolle über ihre Interaktion mit Banken und Versicherungen ermöglicht. Die Kunden von heute sind durch die Digitalisierung gut informiert, vergleichen Angebote und Preise und tauschen sich über ihre Erfahrungen über soziale Medien miteinander aus. Sie wollen Produkte und Dienstleistungen schneller, besser, günstiger und mit höherer Servicequalität. Die Digitalisierung ermöglicht es ihnen, dieses Bedürfnis zu befriedigen oder schnell und einfach auf ein alternatives Angebot auszuweichen, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.
Der ausschlaggebende Wettbewerbsfaktor fĂĽr Unternehmen ist heute also nicht mehr nur die kostengĂĽnstige Produktion, die schnelle und globale Distribution von Produkten und Services, die globale Vernetzung von Informationen oder das reine Price-Dumping. Sondern es gilt, die BedĂĽrfnisse der Kunden zu verstehen und in ihrem Sinne zu reagieren und zu agieren.
“A 20-Year business cycle in which the most successful enterprises will reinvent themselves to systematically understand and serve increasingly powerful customers.” (Forrester, 2013, Competitiv Strategy In The Age Of The Customer)
In eben diesem “Age of the Customer” haben Kunden die Kontrolle darüber, wie und wann sie mit einer Bank oder Versicherung interagieren. Dabei fordert und erwartet der Kunde, selbst entscheiden zu können, ob er für einen bestimmen Service physisch (Filiale, Berater), nicht-physisch (Telefon, Mail, Videochat/Co-Browsing) oder Online (Website, Online-Portale) interagiert. Doch nicht nur die Selbstbestimmung des Kanals ist hierbei ausschlaggebend, die Kunden erwarten von ihren Finanzdienstleistern auch, dass die ihnen angebotenen Services und Produkte personalisiert auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Es genügt für Finanzdienstleister also nicht mehr nur zu sagen sie seien “Customer Centric” und diese Aussage in den Brand- und Marketingaktivitäten abzubilden. Die konsequente Ausrichtung auf den Kunden und seine Bedürfnisse bei der Gestaltung von Prozessen, Services und Produkten ist für jede Bank und Versicherung heute geschäftskritisch. So gilt es das Kundenerlebnis über alle Kanäle, online wie auch offline, aktiv zu gestalten unter Einbezug der wichtigsten Informationsquelle: dem Kunden selbst.
Customer Experience, das Herz der digitalen Transformation
Wie im ersten Blogbeitrag dieser Reihe beschrieben, bedeutet Customer Experience eine positive Erfahrung bei der Interaktion mit einer Bank zu schaffen, um eine emotionale Bindung zwischen Kunde und Bank aufzubauen.
In Teil 2 dieser Reihe sind wir darauf eingegangen, wie Kunden das heutige Erlebnis rund um die private Vorsorge wahrnehmen. Dabei wurde der Customer Experience Index (CXi) von 24 Banken und Versicherungen erhoben. Spannend ist nun, dass der CXi direkt mit der Kundenloyalität und dem NPS korreliert. Das heisst, je höher der CXi, desto höher ist auch die Kundenloyalität und der NPS. Finanzdienstleister mit einem hohen Customer Experience Index haben also mehr Kunden, die erneut kaufen, ihrem Dienstleister treu bleiben und diesen aktiv weiterempfehlen.
Vorteile von positiven Kundenerlebnissen
Positive oder negative Erlebnisse von Kunden haben einen direkten Einfluss auf deren Loyalität gegenüber ihrem Fianzdienstleister und dies hat positive Auswirkungen auf die weitere Geschäftsbeziehung.
- Je besser ein Kunde sein Erlebnis mit einem Unternehmen bewertet, desto eher ist er auch bereit wieder beim gleichen Anbieter zu kaufen oder Dienstleistungen zu beziehen.
- Die Wahrscheinlichkeit, dass ein bestehender Kunde zur Konkurrenz wechselt ist um so geringerer, je besser sein Erlebnis ist.
- Das positive Kundenerlebnis hat einen direkten Einfluss auf die Bereitschaft des Kunden sein aktuelles Unternehmen weiter zu empfehlen.
Der Beitrag zum Umsatz
Eben diese Auswirkungen eines positiven Kundenerlebnisses können auch direkten Einfluss auf den Umsatz einer Bank oder Versicherung haben:
- Der Gewinn eines neuen Kunden bedeutet generell mehr Aufwand und finanzielle Mittel als die Betreuung und Pflege bestehender Kunden. Der Umsatz kann so durch eine geringere Kundenabwanderung gesichert werden.
- Bestehende Kunden, die mit ihrem Finanzdienstleister zufrieden sind und ein positives Erlebnis erfahren haben, sind eher bereit weitere Produkte und Dienstleistungen im selben Jahr vom selben Dienstleister zu beziehen.
- Kunden, die ihre Bank oder Versicherung weiterempfehlen und promoten, tragen dadurch aktiv zu neuen Sales-Opportunities und AbschlĂĽssen bei.
Mit dem Erlebnis ĂĽberzeugen
Die Kunden verlangen eine Kanalvielfalt, aber mehr noch, erwarten sie ein befriedigendes Erlebnis. Wie bereits angeführt, ergibt sich daraus eine Win-Win-Situation. Kunden können ihre Ziele erreichen und ihre Bedürfnisse befriedigt wissen und die Banken gewinnen aus zufriedenen Kunden einen Beitrag an ihren Umsatz und Erfolg.
Das Erlebnis ĂĽberzeugt und gewinnt loyale Kunden. Oder in den etwas abgewandelten Worten von Prof. Dr. Karsten Killian (Freiberuflicher Markenexperte):
“Für schwache Erlebnisse macht man Kundenwerbung, für herausragende machen Kunden Werbung.”
