Ist das Ende der Cookie-Ära in Sicht?

Um die für Marketing-Zwecke notwendige Zustimmung einzuholen, sind in der Praxis verschiedene Varianten von Cookie-Bannern im Umlauf. Diese fragen den Consent des Users mal mehr, mal weniger implizit ab. Zunehmend setzen Unternehmen dabei auf Consent-Management-Plattformen (CMPs), welche die komplexe Integration und Aussteuerung verschiedener Marketing-Tools erleichtern. Diese technischen Lösungen können allerdings nicht darüber hinweghelfen, dass unserer Erfahrung nach etwa 20 bis 30 Prozent der Website-Besucher*innen keine Einwilligung für das Setzen zusätzlicher Cookies erteilen. Die Zahl schwankt je nach Branche, Nutzerstruktur und Aufbau des Cookie-Banners. Von diesen Nutzer*innen können folglich keinerlei Daten mehr erfasst werden. An dieser Stelle sei erwähnt, dass die DSGVO auch für alternative Varianten zur individuellen Identifizierung von Nutzer*innen, die – wie das sogenannte Fingerprinting – ohne Cookies auskommen, einen ausdrücklichen Consent vorsieht. Für Marketeers ergeben sich dadurch vielfältige Herausforderungen.

So ist der Vergleich von KPIs und Kennzahlen in Analytics-Lösungen wie Google Analytics oder Adobe Analytics vor und nach der Umsetzung eines DSGVO-konformen Cookie-Banners nur noch sehr begrenzt möglich. Einige Metriken wie die gerne betrachteten "Bounce Rate" oder "Time spent on Page" verlieren zudem deutlich an Bedeutung – wer auf eine Website kommt und sie ohne Akzeptieren der Cookies verwendet oder auch direkt wieder verlässt, kann vom Analytics-Tool erst gar nicht erfasst werden. Ebenso wird auch Kampagnen-Tracking ungenauer, wenn Kampagnen-Parameter nicht auf der Website erfasst werden können. Das erschwert es Marketeers, die Performance einzelner Kampagnen und Kanäle auszuwerten. Schwieriger wird auch die erfolgreiche Handhabung weiterer Third-Party-Tools, etwa für A/B-Testing, Personalisierung oder Retargeting, deren Reichweite durch die Consent-Pflicht deutlich sinkt.

Einen ebenso grossen Einfluss auf die Zukunft des digitalen Marketings im Allgemeinen und der Cookies im Speziellen hat zudem eine Entwicklung, die seit einiger Zeit durch Browser-Anbieter vorangetrieben wird: Das zunehmende Blockieren von Third-Party-Cookies durch den Browser, ohne dass der User diesen Vorgang überhaupt bemerkt.

Diese Third-Party-Cookies werden seit einiger Zeit von Datenschützern kritisiert, da sie den User über verschiedene Websites hinweg identifizieren. Während First-Party-Cookies vom Website-Betreiber selbst gesetzt werden, kommen Third-Party-Cookies von anderen Unternehmen, etwa Google oder Facebook. Dadurch ist es diesen Anbietern möglich, Nutzerprofile zu erstellen und personalisierte Werbung auszuspielen. Durch Third-Party-Cookies “wissen” Facebook oder Google also, welche Websites ein User besucht hat, sofern die Betreiber*innen der Seite die entsprechende Lösung des Anbieters eingebunden haben. Dies wird vielfach getan, um etwa dem Website-Betreiber selbst das Schalten von Werbung auf Drittseiten mittels Retargeting zu ermöglichen.

Apple blockierte bereits 2017 Third-Party-Cookies mit seiner “Intelligent Tracking Prevention” (ITP) . Das Feature wurde seitdem mehrmals erweitert und blockt konsequent alle Third-Party-Cookies, wie sie üblicherweise via Facebook- oder Google Ads-Pixel gesetzt werden. First-Party-Cookies können zwar weiterhin verwendet werden. Werden diese aber, wie bei den meisten Marketing-Tools gängig, mittels JavaScript und nicht serverseitig gesetzt, laufen sie nach sieben Tagen ab. In bestimmten Fällen, etwa wenn der User durch einen Klick auf eine Facebook-Anzeige auf die Seite kommt, laufen alle nicht serverseitig gesetzten Cookies sogar bereits nach 24 Stunden ab. Microsoft Edge und Firefox haben mittlerweile beim Blocken der Third-Party-Cookies nachgezogen, für First-Party-Cookies aber noch keine Einschränkungen implementiert. Auch Google kündigte mittlerweile an, Third-Party-Cookies bis 2022 aus Chrome verschwinden lassen zu wollen.

Für den Suchmaschinen-Giganten ist diese Umstellung ein schwieriger Spagat: Der Konzern ist mit seinem “Ads”-Ökosystem einer der grössten Profiteure von Daten, die mittels Third-Party-Cookies erfasst werden. Gleichzeitig kann er sich dem lauter werdenden Ruf nach mehr Datenschutz und Privatsphäre im Web nicht mehr entziehen. Daher entwickelt Google aktuell eine Alternative zu Third-Party-Cookies, die sogenannte “Privacy Sandbox”. Im Grunde handelt es sich dabei um eine Sammlung von Programmierschnittstellen (APIs). Die Idee: Nutzerdaten werden transparent auf Browser-Ebene gespeichert. Website-Betreiber erhalten ein bestimmtes “Privacy Budget”, mit dem sie etwa anonyme Daten zur Zielgruppenzugehörigkeit eines Users erhalten können, ohne dass dieser dabei persönlich identifiziert wird. Nutzer*innen würden so mehr Kontrolle und Transparenz in Bezug auf ihre Daten erhalten, während der Tech-Konzern gleichzeitig seine Marktführerschaft im Anzeigengeschäft stärkt. Aktuell ist die “Privacy Sandbox” aber noch in der Konzeptionsphase. Dass Google zunächst eine solche Alternative zu Third-Party-Cookies etablieren möchte, erklärt auch die lange Frist, die man sich bis zur endgültigen Blockierung im hauseigenen Chrome-Browser gesetzt hat.

Das Schalten von Anzeigen mittels Retargeting auf Dritt-Websites und Social-Media-Portalen wie Facebook oder LinkedIn werden sich stark verändern, da diese auf den User-IDs und dem Verhalten basieren. Auch das Verknüpfen von Daten aus verschiedenen Third-Party-Quellen, etwa mittels einer Data Management Platform (DMP), und das darauf basierende Erstellen und Aktivieren von relevanten Benutzersegmenten wird zukünftig nicht wie mehr im momentan gängigen Umfang möglich sein.

Diese Veränderungen werden digitales Marketing weitreichend verändern und das Ende der Cookie-Ära einzuläuten. Unternehmen sollten dies als Chance begreifen und rechtzeitig auf die sich ändernden Umstände reagieren, um sich fit für die Zukunft zu machen. 

Wie Sie Ihre Daten- und Marketing-Strategien optimal anpassen und welche Methoden und Tools an Relevanz gewinnen, erfahren Sie in Teil 1 und Teil 2 der Blogserie meines Kollegen Marco Hassler.