Best of Content Audit: So texten Sie einen CTA richtig

Meistens brauchen Sie nur wenige Handgriffe, um Ihre Texte um ein Vielfaches zu verbessern. Wenn Sie den Content ohnehin überarbeiten, verursacht es keinen Mehraufwand, auch den Call to Action gleich optimal zu texten.

Ich erkläre es Ihnen an einem Beispielsatz. Solche Call-to-Action-Formulierungen finden Sie häufig im Internet:

Wenn Sie Fragen haben, würden wir uns über Ihren Anruf freuen.

Sie haben es sich schon gedacht: Der erste Fehler ist der Konjunktiv, in diesem Beispielsatz das „würden“. Ein Verb im Konjunktiv drückt keine Tatsache aus, sondern eine Möglichkeit. Es schwächt die Handlungsaufforderung ab und macht daraus eine Anregung – das ist das Gegenteil dessen, was Sie wollen. Verwenden Sie deshalb niemals eine Konjunktiv-Form in einem Call-to-Action-Text („würde“, „wäre“, „könnte“ etc.).

Denken Sie jetzt aber bitte nicht an diese Alternativ-Formulierung:

Wenn Sie Fragen haben, können Sie uns hier anrufen.

Das „können“ ist zwar kein Konjunktiv – aber ein sogenanntes Hilfsverb. Es nimmt dem Hauptverb (in diesem Beispiel das „anrufen“) die Kraft und drückt genauso wie der Konjunktiv eine Möglichkeit aus. Es schwächt also ebenfalls die Handlungsaufforderung ab. Deshalb: Streichen Sie Hilfsverben wie „können“, „werden“ usw. aus Ihrem Texter-Wortschatz.
Ohne Konjunktiv und Hilfsverb lautet der Beispielsatz nun so:

Wenn Sie Fragen haben, freuen wir uns über Ihren Anruf.

Schon besser. Aber sicher sind Sie nicht überrascht, dass ich noch nicht zufrieden bin.

Ein (telefonischer) Kontakt ist viel wertvoller als ein anonymer Website-Besucher. Darf er sich nur mit einer Frage melden? Nein! Er soll auch anrufen, wenn er unsicher ist, wenn er etwas nicht findet, wenn er eine Anmerkung hat oder aus welchen Gründen auch immer. Sie wollen, dass er Sie kontaktiert, egal warum! Schränken Sie deshalb Ihren Call to Action nicht durch einen Konditionalsatz ein, also einen wenn-Nebensatz. Er vermittelt eine Bedingung für die Kontaktaufnahme, die es nicht gibt.
Wenn Sie auf den Konditionalsatz verzichten (☺), sieht der Satz zum Beispiel so aus:

Sie haben Fragen? Wir freuen uns über Ihren Anruf.

Besser. Aber ich meckere immer noch.

Der User nimmt Kontakt zu Ihnen auf, weil er sich eine Auskunft von Ihnen wünscht. Das ist die Rollenverteilung: Er stellt die Fragen, Sie geben Antworten. Tauschen Sie nicht die Rollen, indem Sie ebenfalls Fragen stellen. Bleiben Sie in Ihrer Expertenrolle – auch im Call to Action. Stellen Sie keine Fragen, sondern geben Sie Antworten.

Der Beispielsatz wird immer kürzer:

Wir freuen uns über Ihren Anruf.

Jetzt verlassen wir die reine Formulierungsebene und schauen uns den Inhalt an. Der Satz „Wir freuen uns über Ihren Anruf“ stellt Ihr Bedürfnis in den Mittelpunkt: Sie freuen sich. Mit Verlaub – es geht aber nicht um Sie! Es geht um den User. Ob Sie sich über seinen Anruf freuen oder nicht, ist ihm wahrscheinlich einigermaßen egal.

Überlegen Sie für den Call to Action, welches Bedürfnis den User bewegt. Er sucht eine Antwort, eine Lösung, Hilfe. Er möchte wissen, welchen Vorteil er von der Mühe hat, Ihre Nummer zu wählen und Ihnen sein Problem zu schildern. Streichen Sie Ihr eigenes Bedürfnis und ersetzen Sie es durch das des Users:

Wir beantworten gerne Ihre Fragen.

Noch besser ist es, wenn Sie den Satz nicht mit „Wir“ oder „Ich“ beginnen:

Gerne beantworten wir Ihre Fragen.

Jetzt bin ich mit dem Teilsatz zufrieden – nur ist uns unterwegs der eigentliche Call to Action verloren gegangen. Für eine Aufforderung gibt es in der deutschen Sprache eine eigene Verbform: den Imperativ („Geh!“, Sprich!“, „Hör zu!“ usw.). Verwenden Sie für einen Call to Action – der Name sagt es ja schon: eine Handlungsaufforderung – immer diese auffordernde Form und stellen Sie sie an den Anfang Ihres Satzes. Der Beispielsatz lautet dann so:

Rufen Sie uns an. Gerne beantworten wir Ihre Fragen.

In dieser Form passiert der Call-to-Action-Satz unsere interne Schlussredaktion ohne Beanstandungen.

Texten Sie Ihre Call-to-Action-Sätze von Anfang an sorgfältig. Dann sind sie redaktionell präzise formuliert, drängen den User zur Konversion und verursachen keinen Mehraufwand. Verinnerlichen Sie diese fünf Regeln:

1. Streichen Sie Konjunktiv-Konstruktionen und Hilfsverben.
2. Verwenden Sie keine Konditionalsätze (wenn-dann-Verknüpfungen).
3. Stellen Sie keine Fragen, sondern geben Sie Antworten.
4. Stellen Sie das Bedürfnis des Users in den Vordergrund.
5. Nutzen Sie den Imperativ.