Signify's D2C Journey

Die bestehende Datenlandschaft von Hue enthielt eine Vielzahl von Daten, die jedoch nicht vernetzt waren und dem Marketingteam nicht ohne Weiteres zur Aktivierung zur Verfügung standen. Daten konnten unter anderem nicht genutzt werden, um Kampagnen kanalübergreifend zu koordinieren, und die Commerce Journey war an externe Partner ausgelagert.

Um das neue Geschäftsmodell des Direktvertriebs zu unterstützen, mussten vier wesentliche Herausforderungen bewältigt werden:

1. Der E-Commerce-Prozess musste ins Haus geholt werden und die UX der Website musste überarbeitet werden
2. Es musste eine einheitliche Sicht auf den Kunden geschaffen werden, indem so viele Daten wie möglich in einem System unter Verwendung bestehender Identifikatoren untergebracht wurden, wobei zukünftige Verbindungen mit zusätzlichen kanalübergreifenden Identifikatoren aufgebaut werden sollten;
3. Personalisierte Customer Journeys über alle Kanäle hinweg unter Verwendung von Verhaltensdaten und/oder 1st-Party-Daten mussten initiiert und getestet werden
4. Organisatorische Änderungen in diversen Abteilungen waren erforderlich, um sicherzustellen, dass keine Silos entstehen und Signify weiterhin den Wert der Lösung maximieren kann.

Gemeinsam haben wir uns für die Adobe Experience Platform (AEP) entschieden, um Hue 3.0 zu entwickeln und eine umfassende "Experience Personalisation Engine" aufzubauen.

Wir erstellten die Backend-Dienste, um die Kundendaten in einem einzigen, einheitlichen Profil zu sammeln, und leiteten eine organisatorische Umgestaltung ein, um den Wert der Plattform mit Hilfe von gemischten, agilen Marketingteams zu beschleunigen, die sich stark auf den Kunden konzentrieren. Jedem Team wurde eine Phase in der Customer Journey zugewiesen, so dass es nun in der Lage war, Kampagnen, personalisierte Journeys und individuelle Landing Pages zu erstellen und zu testen sowie Trigger-Kampagnen zu automatisieren.

Schließlich setzten wir auch auf die Stärke von Adobe Analytics, so dass Signify nahezu in Echtzeit auf die Daten der Customer Journey und der Kampagnen zugreifen kann. Die Eckpfeiler unseres Ansatzes waren:

1. UX & Marke - wir haben die wichtigsten Customer Journeys mit einem Mobile-First-Framework für das Web neu gestaltet und implementiert, alles auf der Grundlage von UX-Best Practices und der Validierung der Designs durch Fokusgruppen. Parallel dazu führten wir ein technisches SEO-Audit durch, um die Geschwindigkeit der Website und die organische Auffindbarkeit der Inhalte auf den Hue-Websites zu verbessern. Nach der Einführung setzten wir die Optimierung mit einem kontinuierlichen CRO-Workstream fort, um das Engagement, die Aktivierungen der Hue-Geräte und den Umsatz noch weiter zu steigern.

2. Shop & Fulfilment - wir arbeiteten mit Signify zusammen, um Magento als E-Commerce-Lösung einzuführen. Dabei optimierten wir die Commerce Prozesse und implementierten Magento als sogenannte headless Commerce Lösung, um die E-Commerce-Funktionalität über alle Kanäle hinweg freizuschalten.

3. Personalisiertes Marketing - Wir haben (unseres Kenntnisstandes nach) mit diesem Projekt die erste vollständige Implementierung der AEP in Kombination mit Adobe Campaign eingeführt. Die so entstandene Marketing-Personalisierungs-Engine erstellt ein einheitliches Verbraucherprofil mit Echtzeit-Orchestrierung der Journey und verbindet eingehende Web-, Transaktions- und ausgehende E-Mails sowie bezahlte Medien.

4. Analytics - Wir haben ein neues Kundensegmentierungs- und Produktempfehlungsmodell entwickelt, das kanalübergreifend genutzt werden kann, um die Kommunikation gezielter zu gestalten und den Cross-Sell innerhalb bestehender Philips Hue-Haushalte zu fördern. Die Media und Ad-Spend Modellierung ermöglicht es uns außerdem, die optimalen Budgetausgaben für alle Kanäle zu bestimmen.

5. Change Management - um den Wert der technischen Implementierung zu maximieren, unterstützten wir Signify beim Aufbau einer kuzndenzentrierten Organisation, die die oben genannten Funktionen betreibt. Dies reichte von der Gestaltung neuer Teams und ihrer jeweiligen KPIs bis hin zur Definition neuer Rollen und Arbeitsweisen.

Mit über 200 Mitarbeitern in 12 Ländern – und während einer nationalen Pandemie –  haben Signify und Merkle die Adobe-Plattform in weniger als fünf Monaten in allen Märkten von Hue eingeführt. Zum ersten Mal erhielten die Marketingteams eine einheitliche Sicht auf die Customer Journey und Signify wurde zu einem echten D2C Modell transformiert. Die Marketingteams können nun alle zwei Wochen neue Kampagnen erstellen und testen, die marktübergreifenden Bereitstellungszeiten konnte bereits von Monaten auf Tage reduziert werden. Und die verbesserte Kundenerfahrung spricht für sich selbst.

Dank der höheren Geschwindigkeit, Reichweite, Einfachheit und Relevanz haben sich die Performance der Inhalte um 25 %, die Ladezeiten der Website um 70 % und die Konversionsrate im Shop um 30 % verbessert.  Mit Blick auf die Zukunft ist das verbesserte Kundenerlebnis auf dem besten Weg, seine Ziele zu erreichen und im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 100 % zu erzielen.

• Klares Verständnis eines kundenzentrierten Ansatzes und eine klare Roadmap samt der zu erbringenden Leistungen
• Enge Zusammenarbeit mit engagierten Teams und dem Programmmanagement
• Agile und flexible Arbeitsweisen
• Signify vertraute dem Merkle-Team und überließ Merkle ein hohes Maß an Autonomie, sobald die Ergebnisse auf hohem Niveau vereinbart waren