Desafío

Cancer Treatment Centers of America® (CTCA) es una red nacional de atención integral del cáncer con tres hospitales en todo el país. Se basa en la idea de la atención oncológica personalizada, según la cual cada paciente recibe un plan de tratamiento único y adaptado a él. CTCA trata de integrar continuamente los nuevos avances científicos para garantizar que los pacientes tengan más opciones para un plan de tratamiento personal. Sus oncólogos, enfermeras y otros profesionales clínicos ofrecen un nivel de experiencia que proviene del trabajo diario con pacientes de cáncer. CTCA forma parte de City of Hope, un centro oncológico integral designado por el Instituto Nacional del Cáncer y miembro fundador de la National Comprehensive Cancer Network.

La pandemia de la COVID-19 creó una inmensa preocupación por la seguridad en los viajes. Para los pacientes de cáncer, esto significaba buscar opciones de tratamiento más a nivel regional que nacional. Históricamente, la CTCA invertía mucho en televisión nacional porque el amplio alcance de la cadena conducía eficazmente a los pacientes a los hospitales. Sin embargo, con las nuevas realidades de la pandemia, necesitaban adaptarse para llegar a los pacientes con mensajes que les salvaran la vida. Combinando los conocimientos previos sobre audiencia, frecuencia de impresiones y targeting geográfico, CTCA consiguió pasar a la televisión dirigida de forma eficaz y conforme a la HIPAA.

Enfoque

CTCA activó una campaña regional de televisión dirigida (ATV, por sus siglas en inglés) para llegar a los hogares con televisión por cable de una forma que pudiera personalizarse a escala, utilizando lo aprendido de otros canales para impulsar el éxito en tres áreas principales de la campaña:

• Público
• Frecuencia de impresión
• Geografía/ubicaciones

El targeting de CTCA se dirigió a una audiencia de terceros de probada eficacia que superaba a las audiencias demográficas para aumentar la probabilidad de engagement con la marca. También utilizaron la información sobre el límite de frecuencia de las pruebas en la televisión conectada, que se trasladó bien a la ATV dada la experiencia similar del consumidor y las opciones de duración de los anuncios. Estos enfoques ayudaron a CTCA a minimizar la ineficacia de la campaña al tiempo que se optimizaba el rendimiento durante el paso de las compras nacionales por cable a la televisión dirigida. El equipo también se activó en diferentes proveedores para identificar el mejor alcance en las DMA más importantes, a la vez que gestionaba los diferentes CPM en cada plataforma.

CTCA utilizó sus propios datos de primera parte para analizar el impacto de la COVID-19 en sus métricas de negocio y en los patrones de desplazamiento de los pacientes. Los datos sugirieron que un enfoque regional sería más eficaz que el targeting a las 210 áreas de mercado designadas (DMA, por sus siglas en inglés). Por lo tanto, el marketing se centró en aproximadamente 160 DMA en las que los pacientes podrían viajar potencialmente a un hospital, dentro de lo razonable.

Combinando estos componentes, CTCA lanzó una campaña de ATV en 160 DMA con estrategias probadas de distribución de públicos e impresiones, midiendo la campaña mediante la solución avanzada de informes y atribución de bucle cerrado de TV de Merkle, así como la solución de identidad de Merkury a través de una sala blanca.